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《地球最后的夜晚》预售八千万破文艺片纪录,跨年吻成票房灵药?
发布时间:2019-07-16
 

“希望能够买到《地球最后夜晚》跨年点的电影票,然后跟自己喜欢的人一起去看,在电影结束最后时刻相拥、接吻,到第二年。”进入12月后,这段话像病毒一样开始在微博、朋友圈、抖音、微信群和微信私信中扩散。发酵两周之后,距离上映还有一周多,《地球最后的夜晚》(以下简称《地球》)跨年场已一票难求,闲鱼上出现了标价300元两张的倒票黄牛及代购,从文艺青年到普通青年,无不为“跨年一吻”的魔力所倾倒。

《地球最后的夜晚》预售八千万破文艺片纪录,跨年吻成票房灵药?

与此同时,另一段喝酒小视频开始在京城年轻人的朋友圈刷屏。他们一口气喝完一杯名为“地球最后的夜晚”的烈酒,然后大声念出片中台词:“你数过天上的星星吗?它们像小鸟一样,总在我胸口跳伞。”把这段视频发到朋友圈,就可以免单。这是Mandrill酒吧老板,兼《地球》主演黄觉推出的活动。看《地球》加喝“地球”成为潮流,顺势带动了网上的“地球”酒杯代购生意。

猫眼上22.5万人标注想看,截止发稿前预售票房为7689.4万,想看人数、百度指数、预售票房、物料播放均位列同档期第一,目前首日预排片占比91.7%,一部原本小众的文艺片预售成绩超过了《毒液》5800万的预售票房,就连主创团队自己也始料未及。毕竟,毕赣上一部《路边野餐》票房不过646.4万票房,而现在的预售成绩已经破《路边野餐》10倍,创下文艺片最高预售纪录,以预售来看更有望首日破3亿。但《地球》并不是一部商业爱情片,仍然是一部观影门槛较高的作者电影,核心受众与前作相似,受众错位潜藏着票房曲线与大众口碑或直线下滑的隐忧。

七夕档无情人后的爆发:踩准跨年节点,借抖音出圈,爱情片式宣发

“情侣是商业节日第一消费力。”无论是情人节,520,七夕节,感恩节,还是圣诞节,情侣间的大餐+礼物+电影已成标配。大多数爱情片也会趁着节日热度扎堆上映。然而今年却出现了“没有爱情片的七夕档”,8部影片中仅有《欧洲攻略》带有少量爱情元素。究其原因,大量同质化粗制滥造的“一日游”爱情片让观众对“节日爱情片”丧失了信心。

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但节日观影刚需始终存在。不同于迎合中国人过年回家团聚习俗的春节档合家欢定位,同属辞旧迎新的“跨年”节点更为私密化,大多数人会选择与自己最亲密的朋友或恋人度过。

《地球》宣发团队正是抓住了这一契机,并将影片中的爱情元素加以放大。这部由黄觉、汤唯主演的电影,讲述了一个男人重回贵州故乡,开始一段寻找12年前恋人的梦幻之旅,当中充斥着各种隐喻和诗意,有着浓厚的“毕赣印记”,导演毕赣被称为真正的第一主演,当中长达60分钟的3D长镜头在戛纳电影节“一种关注”单元引发热议。

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从百度指数可以看到,《地球》此前受关注度呈现较为低缓的走势,戛纳期间有所上升,从12月6日起到达了巅峰。《地球》骤然出圈,离不开几个关键词:跨年一吻、抖音。进入12月后,“跨年吻”相关文案已悄然铺陈在各大社交媒体上,12月7日官方发布了一份结尾煽情的定价公告:“影片可选本片做跨年活动,可选择在12月31日21:50开场,影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻,观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚,一吻跨年!”

“跨年吻”营造的浪漫暧昧气氛迅速点燃了月活超过3亿的抖音。围绕着“一吻吻两年”、“最想见的人”,大量用户自发跟进,上传摆成2019、心形的票房截图,抖音热度进而转化为猫眼和淘票票上的“想看人数”主力军。自12月8日起,预售票房以日新增400万到800万的速度呈直线上升,在售票平台的评论中,不少留言都提到了“刷爆抖音”、“从抖音过来的”。85%用户在24岁以下,女性用户占比达65.4%的抖音,与女性用户占比56.3%,24岁以下用户占比49.1%的《地球》想看人群画像高度重合。

《地球》走过了与去年末上映,狂卷19.41亿票房的《前任3》相似的路径:作为近年来遇冷的爱情片类型,原本并不被看好的小成本电影借助抖音平台发酵片中“泪点”与台词,主题曲《体面》成抖音神曲,成为最大黑马。有时,同类型小成本爱情片的逆袭只需一个引发集体共情的优质概念:就如同当年2011年11月11日上映的《失恋33天》以“千年一遇的光棍节”为宣传核心一样。

从已曝光物料来看,《地球》将自己包装成了一部爱情片:汤唯黄觉的“末日逃亡”、陷迷情相爱相杀的情感海报、汤唯黄觉撒狗粮调酒、甜言蜜语预告、两人的心脏地带重逢等,均主打爱情元素。但成也萧何败也萧何,不同于《前任3》这部货真价实的商业电影,《地球》的核心受众依然是专业影迷与文艺青年。抖音爆火让《地球》意外下沉到了三四线城市,目前想看人群中,三四线城市人群占40.6%,一线城市仅占16.9%,与同类型文艺片刚好呈反比。因此,虽然预售碾压漫威大片,但不排除该片可能存在着受众错位,首日即为票房最高点,随后票房及大众口碑出现断崖式下跌的风险。《红海行动》预售表现乏力,照样凭借过硬的口碑逆袭登上内地影史TOP2。后续发力,才是决定一部电影能走多远的关键。

“不偷不抢不下跪”《地球》的营销奇迹,文艺片是否可以复制?

“文艺片是票房毒药”已经成为业内心照不宣的默认既定事实,即使有名导、一线明星加持,也大多票房惨淡。有舒淇、张震加侯孝贤的《刺客聂隐娘》仅6140.5万票房,流量女王杨幂的《宝贝儿》止步于2471.2万票房,最近上映的《你好,之华》有岩井俊二、陈可辛加周迅的豪华班底,也仅仅收获8013.7万票房。“破亿”对绝大多数文艺片而言已经是可喜可贺,更多的文艺片徘徊在千万以下。

《地球最后的夜晚》预售八千万破文艺片纪录,跨年吻成票房灵药?

大多数文艺片在宣传时也会极力避免“文艺片”标签,而将自身归入“剧情片”“犯罪片”“喜剧片”范畴。此前登陆冷门的11月档,在《毒液》光环下以7亿多票房黑马逆袭的《无名之辈》也是主打《疯狂的石头》式“荒诞喜剧”加“催泪”元素,而避开了文艺标签。

在宣发上,文艺片往往走向卖惨路线,尊严与面包不可兼得。2016年《百鸟朝凤》制片人方励直播下跪,呼吁院线经理增加排片。有此先例,中国电影“一跪再跪”:2017年,有二次元属性的小众青春片《闪光少女》宣发团队集体下跪,以评分对比排片量,在海报上打出“对不起,请大家不要因为我们的失误而错过一部好电影!”的口号。

除了卖惨以外,原本阳春白雪的文艺片有时也会走向对立的土味营销。例如贾樟柯的《江湖儿女》深入山西农村,在墙上刷上“看江湖儿女,得金童玉女”、“看江湖儿女,没有剩男和剩女”等标语,但无论是与核心票仓不符的土味营销、还是与锦鲤杨超越的“破壁合体”、与《环球时报》胡锡进的口水大战,虽然引发了高关注度,却未能有效转化为购票热情。

扎堆网综是近年来文艺片导演们找到的新宣传思路。例如冯小刚上《中国有嘻哈》宣传《芳华》,姜文上《创造101》宣传《一步之遥》。而向来低调的毕赣也于今年11月25日登上了《吐槽大会》,三句不离《地球最后的夜晚》。

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但“槽点不多”的毕赣亲自上阵倾力宣传并未激起太大的水花,当期的流量和热搜主要集中在了蔡明身上。12月的“跨年吻”成为《地球》最大的突破口。前几日,毕赣在一个沙龙上对“跨年吻”营销相关质疑回应称,“这是一部非常艺术化的电影,我的宣发同事不偷不抢不下跪,靠自己的能力,靠自己的知识做一件事情,我没有觉得他们有任何过错,我非常尊重他们。”

利用电影自身内容和名字、结合上映档期,最终精准挖掘到“跨年吻”这一票房灵药的宣传点,《地球》广泛击中了当下城市年轻族群的心理,并占尽同期缺乏强竞争力影片上映的优势,排片率一枝独秀,最终创造堪比春节档大片的预售成绩。虽然其他文艺片未必有这样的档期优势,但让宣发费用不足的小众电影被更多观众看到,除了分线发行、路演助推、走长线口碑逆跌等方式,或许如何挖掘普通观众深层次心理需求,进而扩大营销,而不是精英式自嗨,才是最值得借鉴之处。