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渠道 | 让母婴店头疼的价格战终于遇到了“克星”
发布时间:2019-10-05
 

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文 | 《中童观察》记者 童妖妖


受二胎完全开放政策和经济不断发展的影响,越来越多的人把目光锁在婴童市场。


殊不知,婴童这片蓝海已慢慢变红,母婴大连锁不断下沉、地域中小连锁排斥外地门店、当地母婴门店之间的竞争也异常激烈,能有一点肥肉的地方,必然是群狼进攻。


而抢夺市场百试不爽的方法就是打价格战。


山东滕州彩纳爱婴总经理王福航之前对全国二三四线城市有过调查,真正注重服务的顾客只有15%到20%,60%以上的顾客更注重产品价格。


打价格战虽然消费者受益了,但苦不堪言的是商家。


华中地区的某市国内最大母婴连锁店之一(以下简称W)的店长许坤(化名)就是商家苦恼阵营中的一员,但他并不害怕。


因为价格战对一些顾客有影响,但对W的忠诚顾客没有特别的影响,尤其是他们的钻石会员。        



W的钻石会员是收费的,一年的会员费是198。


花198拿到一张钻石卡,能得到什么?


1. 返现


在门店各种面向普通会员的促销活动之外,全年再返现2%,顶格1000元。


每个顾客看到这个198的会员费,和2%的返现率,马上都会打开计算器,看看要买多少才能赚回这个198的会员费:198÷2%=9900。


也就是说,一个顾客全年只要买够1万元,就能拿回这198的会员费。


W的创业计划书中,曾提到他们调查到的中国新生儿家庭一年在孩子身上的花费是2万元。


也就是说,在W针对的客群里,几乎所有家庭买个钻石会员,最后会员费都会返回来。


要拿到顶格的1000元返现,消费额要达到5万。


在实际操作中,W的钻石消费额基本上都是4万左右,毕竟返现最高额度是1000元。


2. 专门的增值活动


“我们的钻石会员会有专门的群,是我们专门用来给钻石会员福利的,我们会在里面发最新的促销信息,不仅如此,抽奖活动、秒杀活动都会有。”许坤说。


今年7月拼多多在美上市时,国内外一片哗然,但不得不承认拼多多“砍一刀”的社交营销玩的够溜。


许坤的团队也学起了“砍一刀”,如果钻石会员拉40多个人来砍,那么顾客想要的这个纸尿裤可以不要钱,吸客效果颇好。


那么W发行钻石会员能得到什么?


1. 扩大门店营收


收费会员锁定了顾客,在顾客想要购买母婴产品时,首先想到的是W的产品,无形之中就扩大了单客消费,最终扩大门店营收。



2. 提升利润


钻石会员大部分是中产阶级,消费水平较高,买的多是中高端产品,门店的大部分利润也由这些消费者带来。


“发展钻石会员是今年来打的一个漂亮仗。”许坤有底气地说道。


虽然发展钻石会员留住了重要的中高端等级的消费者,但还有芸芸大众消费者被其他竞争对手抢夺,这部分消费者就要放弃了吗?


W试图通过调整主要针对大众消费会员的活动,来提升顾客与W的黏性。


首先,在会员互动方面,更加追求活动品质,提升顾客对活动和W的好感。


“以前做互动活动,可能一个星期、一个月做几十场、上百场,每天都有不同的活动,但是对于顾客来讲,由于活动太频繁,参加的感受不会很好,对于我们组织者来说,活动太频繁,活动质量也不能够保证。”


其次,活动的价值要逐渐去凸显,让顾客感到参加W的活动是受益匪浅的。


“如何让顾客感到活动有价值?最简单的方法就是对活动收费,这个付费也是为了倒逼我们自己努力去提高活动质量,不让顾客有失望感,而是感到物超所值。”


会员制并不是新鲜事物,但它却成为不少企业经久不衰的营销秘诀。


它的作用也不可忽视:提升客户忠诚度、锁定目标客户群、极大化提高客户的终身价值、建立一条可持续盈利的营销管道......


W正在逐渐抓住会员制的精髓,接下来,W的会员制还需要不断去完善,随着时代和消费者的变化而变化。


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